更早熟的消费者:00后的校园营销应该怎么做?
发布时间:2019-04-09 17:00 作者:彩38

  如果你已经是企业营销的中层骨干,很大几率你接受过校园传单的洗礼,对宿舍和食堂门前手机通讯套餐和银行卡的摊位也不陌生。对于品牌而言,象牙塔外的流量分散且昂贵,而校园的消费场景既精准又聚焦。

  而就在刚刚过去的2018年,第一批在消费社会洗礼下身经百战的00后已经正式踏入大学校园,校园媒介环境也有了巨大的变化。

  不再有一呼百应的人人网,知乎、豆瓣、还有一众直播、社交、游戏、垂直圈层的APP不断分流学生的时间;在接受商业文化上“早熟”的95后,00后们在中学时代,甚至更早的时期就已形成诸多品类的品牌偏好,有的甚至已经完成第一次产品购买体验。而这些聪明的消费者,对不走心的沟通方式也会毫不客气的无视。

  机会也有很多。越来越多的意见领袖孕育于校园;垂直圈层催生了社群,高相关性的内容有了用武之地;2018年中,天猫正式上线天猫四顾校园店,京东也开始向校园发力。品牌在校园营销的领域也开始期待“大数据”、“黑科技”、和“销售闭环”。

  本文通过与品牌方(酒水饮料、护肤品、个人护理用品等)、校园媒介解决方案提供者、天猫校园店、大型移动通讯供应商校园团队成员、大学教师、大学生的共同探讨,将回答以下几个问题:品牌校园营销存在哪些误区?什么样的媒介和内容对在校学生最有影响力?校园营销有哪些新机会?

  鉴于对中学校园的商业限制,大学校园仍然是品牌能走进象牙塔的最早时机。然而品牌必须意识到,95后和00后的消费者都是早熟的一代,他们在诸多品类的品牌认知偏好建立已经提前到中学,甚至是小学。在许多产品的实际使用上也是如此。

  Cindy是中山大学会计学系大四的一名学生,她的另一个身份是中国移动大学校园组的工作人员,“以前地推很简单,大学生进来无论如何都需要使用第一张手机卡的,但现在不一样了,他们高中就完成了这个选择,我们现在要争取新用户,需要更多预算去“策反”了。”

  然而这并不意味着大学校园场景不值得重视,相反,想要盘活这个年轻人高度集中和聚焦的市场,品牌要更加深耕校园,为校园场景量身定制内容、体验和交互。

  在《Z世代研究报告》与《数字时代的中国孩童》中,来自定量和定性的研究结果都证明95后和00后们拥有非常丰富的做购物决策的经验,如果品牌的作为缺乏有力的洞察支撑,则很容易被学生们无视。“比如去年校园锦鲤就没有爆。”一位资深校园营销从业者告诉胖鲸智库。被消费社会和互联网营销充分教育过的大学生们对“套路”已经麻木。

  在大众传播中,越来越多的品牌意识到好内容的重要性,校园营销也不例外,而在校园中,与场景紧密结合,并具有高度参与感的内容更容易打动大学生们。

  “开学季、毕业季、运动会、双十一后收快递集中的日子等,都创造了许多特殊的场景。据我们的经验,与之匹配的好内容依旧是占领学生心智最有效的方式。在不同的场景下,触媒行为也会不同,比如说双11,快递点的曝光频次从平时的5.6次会上升到8.5次;再比如开学季时,线上的校园贴吧关注度会变高。” (校果科技CEO方文采)

  品牌常规校园活动形式包括赞助与自己搭台做主题活动。前者主要是赞助校园的既有活动,如毕业酒会、校园歌手大赛等,品牌主要是以赞助和冠名、现场体验、以及伴手礼的形式出现;后者包括试饮、校园训练营等项目。

  上海知名211高校广告专业教师Q女士认为,校招和课程合作是品牌走进校园比较好的通道。尤其是大品牌,宣讲会可以拿最好的场地做专场。被访大四在校学生则表示“不要瞧不起传单扫楼,转化率很高。”

  校园内的大学生,并不处于封闭的环境中。正就读于复旦大学德语系的大四学生Coco告诉胖鲸,在校园中看到新的品牌后,会主动上网搜索,比如百度,小红书或电商渠道看评价,如果网络上没有足够的信息,并不会产生购买的意愿。

  品牌不应该把校园一味的当成低成本高回报的“天堂”,而忽略前期的铺垫,以及与其他渠道触点的配合。“对于渠道比较弱的初创品牌,我们不建议花大量的钱去铺媒体曝光,比较推荐用人的方法去传播,成本低,之后再转向周期长的媒介投放。” (校果研究院院长刘巧勇)

  闲鱼毕业季项目在校园外线上线下皆有大量曝光,配合校园环境内更具针对性的沟通

  每一所高校都可以被视作一个社群,而在这个社群下,又以学院、宿舍、社团为单位形成一个个更小的群体。他们通常用微信群作为虚拟社群的载体,以及公众号作为信息发布的渠道。

  综合类高校大社团微信群规模通常在200人左右,“微信群里主要是核心成员有一些互动,会发布一些重要的讯息,人太多,其实没法有什么深入的讨论,但是我们社团会有线下的音乐剧解读会,这种讨论互动就很活跃。”(Coco,复旦大学“音乐剧社”)

  学生干部人群是校园KOL群体的一种,他们的好友数在500以上,平均转化率为8%。而他们的确也对社团宣传公众号有着运营权,是品牌打入社群的重要链接人。这群意见领袖本身就把社团或学校部门当作一个商业化的实践项目运作,往往也会主动接触品牌。“的确会有不少学生自己找到我们平台,他们也希望能够把资源变现,类似以前的百度贴吧的吧主。”(校果研究院院长刘巧勇)

  然而大学生们也有另一个角度—— 颜值高+一技之长,最容易成为校园中一呼百应的红人。“我们学校有一个红人是B站小有名气的视频博主,长得也很帅。这群人还有可能是学霸,B站博主那位已经保研经济学院。” “现在的学霸也都多才多艺,我们学校一位学霸,保送哈佛,业余还是美妆博主,在学校知名度很高。”(Coco,Cindy)

  对校园KOL朋友圈“发布位”的使用,广泛出现在校园媒介的综合投放案中,刘巧勇认为,校园KOL是事件传播的必要因子,缺少KOL很难形成事件传播声量上短时间的爆发,电商等有带货需求的项目对KOL的依赖程度更高。

  在校园建立品牌专属社群,是与校园深度绑定的一种方式。除了高度聚焦校园市场的品类,如招聘、教育等,近年来,不少互联网品牌也开始涉足这一领域。

  腾讯视频选择了用社团的方式对学生用户进行深度运营。它在全国200多个高校组建了“嗨剧社”——和高校里的各种“电影社”类似——组织大学生观剧、看综艺。社团本身拥有校园的内部资源,腾讯视频在营销活动中有更多主动权,比如可以设置主题、场景,组织夏令营、明星见面会、发布会等等。

  京东少东家则是由京东金融打造,范围覆盖全国80多个城市,拥有6万多名校园大使——少东家核心成员,并吸引在校生融入社群。其融入进校园日常场景来定制活动,吸纳大量在校生参与体验,如2018年启动了毕业季项目:“老铁,这顿饭我请了”,只要进行“散伙饭”线上报名,符合规定的用户即可被“请吃散伙饭”。通过契合校园生活场景的线下体验不断巩固和活跃社群。

  然而品牌建立校园专属社群是一把双刃剑,它本质是商业利益与学生体验间的博弈,快速扩张与人员教育培训间的失衡都有可能导致项目受到重创。

  戴尔课戴表是一个例子。戴尔课戴表是由戴尔事业部孵化的校园实践项目,培训高校学生作为课戴表,配备企业员工指导,为其周边同学提供电脑的咨询、购机和售后服务。2015年时团队规模达到巅峰,700多所高校的3万名课戴表参与了此项目。课戴表采用定期的校园线下活动维系和曝光品牌在校形象,如每次开学的第一个月,开展线下摊点活动和团购促销;每学期两次和学校计算机类社团联合开展电脑义诊;定期利用校园广播台和校报传媒进行宣传,一时风头无两,惠普和华硕的校园团队与课戴表比起来更是黯然失色。

  但好景不长,课戴表的坊间口碑却急转直下,项目宗旨逐渐从培养校园人才异变为销售拉力战,大量成员脱离课戴表,被销售业绩和“杀熟”寒了心。

  课戴表从开始的烈火烹油到如今的萧瑟不免令人叹息,可见校园社群的项目执行更需慎之、重之,如果不及时遏止不良之风,使得大学生这批珍贵的种子用户对戴尔永远关上大门。

  2018年6月8日,天猫方面宣布,切入新零售校园生态的天猫校园店已完成100家高校的签约。天猫大快消全渠道总监邵雄表示,未来一年内,天猫要开设1000家校园店,三年内开进全国1000所高校,服务2000万高校人群。

  相对于单独与校方沟通,品牌通过校园店的平台节省了品牌的人力成本,校园数据的回流也是广告主的期待。“我相信费用会比自己去谈高很多,但通过平台操作效率的确会更高。”(领先酒水饮料品牌,市场部)

  对于校园店的解决方案而言,卖货只是基础能力,更多的价值落在运营、流量、持续体验和品牌形象建立上。在所有校园店入驻的学校里,校园店都有一个上百至上千人的学生群,大学生们通过店面的不同活动进群。群里会有产品和活动的最新消息,学生对产品和活动的反馈,当然还有八卦和吹水。校园店更像一个一直在校园里陪伴大学生们的朋友,一个为品牌提供与学生群体深度沟通的桥梁。

  除了对学生流量的运营,校园店为品牌提供更多优化体验的可能性,这包括店中店、线下讲座、云端货架等等。“校园里面做活动不稀奇。但很多时候活动就是派发了1天,看起来热热闹闹,然后就结束了。品牌需要一个长期的承载体在校园,校园店可以作为体验场景来承载品牌形象和宣导渗透。”(天猫校园店四顾校园, 张艺唯)

  2018年中国大学生在校人数达到3700万,全世界第一。全国各类高校达到了2852所,位居世界第二,如果大学生年平均消费每人5000元,年消费将高达1850多亿(来自《中国教育质量报告》)。

  随着内容和消费选择的主动权越来越向消费者倾斜,校园营销正在由传统的销售驱动转向关系建立,即如何让年轻人更喜欢和认可自己的品牌。在这个前提下,从粗放式的花钱到精细的关系经营是发展的必然。可以预见的是,会有越来越多更懂得年轻消费者的营销人进场校园,也会有更多专业的第三方平台帮助品牌提效。

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