网络营销活动中的环境分析之宏观环境分析
发布时间:2019-05-10 17:03 作者:彩38

  (速途网专栏 作者:高学争)企业的网络营销行为并不是生存在一个真空内,他总会受到一定外界环境条件的影响。这些外界环境条件是不断变化的,一方面,它既给企业的网络营销提供了新的机会;另一方面,它又会带来某种威胁。因此,企业必须重视对企业网络营销环境的分析和研究,扬长避短,趋利避害,适应变化,抓住机会,从而是实现自己的网络营销目标。

  “环境”是指某一特定作用体之间存在的所有外在因素及实体的综合,“环境”是与某一特定的事物相联系,不同事物的环境内容各不相同。环境是客观存在的,在大多数情况下,环境是较难改造的,它既为企业活动提供必要的条件,同时也对企业活动起着制约作用。

  美国市场营销权威菲利浦·科特勒认为:企业的市场环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的,这些因素和力量影响了营销管理者成功的保持和发展同其目标顾客交换的能力。也就是说,市场环境是企业的生存空间,是营销活动的基础和条件。科特勒将市场环境分为两大类:宏观环境和微观环境。同样,我们也可以把网络营销环境分成这两大类。

  宏观环境包括大规模的、具有普遍性的环境因素,由一些大范围的社会约束力量所构成,对于网络营销来讲,其所面临的主要宏观环境包括人口环境、经济环境、技术环境、法律法规环境和社会文化环境。这些宏观环境因素对大多数网络营销行为都会带来影响。

  微观环境是指人们所直接接触的,更为具体的物质和社会因素的综合,这些规模较小的因素能够直接的影响消费者的某些特定行为、情感和认知。微观环境影响着企业服务于其目标顾客的能力。企业的网络营销所面临的微观环境包括供应商、网络营销中介、顾客、竞争对手、社会公众,以及企业内部影响网络营销管理决策的各个部门所构成。

  企业在进行网络营销时面对着的上述诸多环境力量并不是固定不变的,而是经常处于变动之中;环境的变化,或者给企业带来可以利用的市场机会,或者给企业带来一定的环境威胁。监测、把握环境力量的变化,善于从中发现并抓住有利于企业发展的机会,避开或减轻不利于企业发展的威胁,是网络营销管理的首要问题。

  市场是由具有购买欲望和购买能力的人所组成,人口环境对市场需求有着整体性、长期性的深刻影响。企业的网络营销所面临的人口环境因素主要包括网民规模及增长、网民的地理分布、网民结构等要素。

  从一定意义上来讲,网民的规模决定了互联网市场的大小。中国互联网络信息中心(CNNIC)1月16日在北京发布了《第29次中国互联网络发展状况统计报告》,报告显示,截至2011年12月底,中国网民规模达到5.13亿,全年新增网民5580万;互联网普及率较上年底提升4个百分点,达到38.3%。中国手机网民规模达到3.56亿,同比增长17.5%。网民规模的不断扩大首先必然会带来互联网市场规模的扩大,其次还会对互联网市场需求结构带来一定的影响,手机网民的迅速增加也给移动电子商务带来了更多的机会。

  我国网民规模继续扩大,但增速逐渐放缓。报告分析,过去5年内助推网民规模快速增长的几类人群中,互联网普及率即将触顶,而其他年龄段和教育水平的人群对互联网的接受速度很难达到年轻和高学历群体的水平,造成中国网民数量增速的放缓。因此降低互联网接入和使用门槛,鼓励高龄人群、低学历人群等新技术的晚期接受者尝试使用互联网工具,成为了目前网络营销工作中非常重要的一部分。

  根据CNZZ数据中心对国内网民所在地的统计分析,2012年2月中国省级中广东省、浙江省和江苏省网民产生的页面浏览量的比例分别为16.25%、7.18%、7.05%,排名前三位;紧随其后的是山东、上海、辽宁、北京等地,网民的地理分布状况会直接决定网络营销工作的重点区域。

  另外由于人口居住、由于人口居住、生活的自然条件和经济条件不同,对消费品需求也就有差异。不同地区、不同气候等生活条件,会影响其生活的不同习惯和不同需要;不同地区的经济发展水平,其交通状况和商业发达程度等,更会引起居民的消费水平和消费结构上的较大差别。因此企业在针对不同区域的网民进行网络营销时,应该在策略上有所区别。

  网民的构成包括自然构成和社会构成,前者如性别结构、年龄结构;后者如民族构成、职业构成、教育程度等。由于在收入、阅历、生理需要、生活方式、价值观念、风俗习惯、社会活动等方面存在的差异,必然会产生不同的消费需求和消费方式,形成各具特色的消费者群。

  ①网民的年龄结构。不同年龄的消费者,由于在收入、生理、审美、生活方式、价值观念、社会活动、社会角色等方面存在差异,必然会产生不同的消费需求,形成各有特色的消费者群体。

  来自新浪科技的数据显示,截止到2011年,网民中30-39岁人群占比明显提升,较2010年底上升了2.3个百分点,达到25.7%,近两年来该年龄段占比持续上升;40-49岁网民增长速度较慢,因而在网民中的占比出现下降;50岁以上各年龄段网民数量增长较为突出,整体占比从2010年底的5.8%攀升至7.2%;10-19岁、20-29岁网民比例与2010年底相比基本保持稳定。而这些数据对于网络营销人员来讲有非常大的指导意义。

  ②网民的性别结构。新浪科技的数据显示,截至2011年6月底,我国网民男女性别比例为55.1:44.9,男性群体占比有所下降,但是仍高出女性10.2个百分点。网民性别比例结构的差异,反映到网络市场上就会出现男性用品市场和女性用品市场,这种差异也为网络营销带来了新的契机。

  ③网民的社会结构。社会结构包括学历结构和职业结构等,根据新浪科技的数据显示,互联网继续向低端学历群体渗透。2011年上半年,我国网民中低学历网民继续增加,初中及以下学历网民占比从2010年底的41.2%攀升至43.8%。而高中以上学历群体从58.9%降低为56.1%。

  同时,网民中学生群体占比最高,达到29.9%。党政机关事业单位中,领导干部占整体网民的1.7%,一般职员占2.4%。企业/公司中,高层管理人员占整体网民的0.8%,中层管理人员占4%,一般职员为10.9%。另外,专业技术人员占8.7%;制造业/生产性企业工人和商业/服务业职工分别占4.8%和3.6%;农民占5.3%;个体户/自由职业者占14.6%。而这些将会直接影响着人们的消费需求和购买行为,进而影响企业的网络营销行为。

  经济环境是指企业网络营销活动所面临的外部经济条件,其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。

  网民的收入分布结构继续向两端扩展。与2010年底相比,无收入群体网民占比从4.6%上升到7.7%,月收入在2001元以上的网民占比也从33.3%上升至37.1%。大部分网民的收入水平集中在501——2000元之间。

  企业的网络营销活动要受到一个国家或地区的整个经济发展水平的制约,经济发展阶段不同,居民的收入不同,网民对产品的要求也不一样,从而会在一定程度上影响企业的网络营销。例如,以消费者市场来说,经济发展水平比较高的地区,在网络营销方面,强调产品款式、性能以及特色,品质竞争多与价格竞争。在经济发展水平低的地区,则较侧重于产品的功能及实用性,价格因素比产品品质更为重要。对于不同经济发展水平的地区,企业应采取不同的市场营销策略。

  我国地区经济发展很不平衡,逐步形成了东部、中部、西部三大地带和东高西低的发展格局。同时在各个地区的不同省市,还呈现出多极化发展趋势。这种地区经济发展的不平衡,对企业的投资方向、目标市场以及网络营销战略的制订等都会带来较大的影响。

  行业的发展也有差异。在互联网上,服装行业、3C产品行业、图书音像制品行业等发展比较成熟,而对于一些工业品则发展相对落后。

  法律环境是影响企业网络营销的重要的宏观环境因素。1994年以来,中国颁布了一系列与互联网管理相关的法律法规,主要包括《全国人民代表大会常务委员会关于维护互联网安全的决定》、《中华人民共和国电子签名法》、《中华人民共和国电信条例》、《互联网信息服务管理办法》、《中华人民共和国计算机信息系统安全保护条例》、《信息网络传播权保护条例》、《外商投资电信企业管理规定》、《计算机信息网络国际联网安全保护管理办法》、《互联网新闻信息服务管理规定》、《互联网电子公告服务管理规定》等,法律法规的制定,对于企业的网络营销活动起着重大的影响。

  社会文化环境是指企业所处的社会结构、社会风俗和习惯、信仰和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、人口规模与地理分布等因素的形成和变动。

  任何企业都处于一定的社会文化环境中,企业网络营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。为此,企业应该了解和分析社会文化环境,针对不同的文化环境制定不同的网络营销策略,组织不同的网络营销活动,企业营销对于社会文化环境的研究一般应该从以下几个方面入手:

  第十一次CNNIC调查结果显示,网民中受教育程度为高中(中专)的比例最高,占到30.6%,其次是本科(27.6%)和大专(26.1%)。本科及以上受教育程度的网民为30.4%,本科以下受教育程度的网民达到了69.6%,科以下受教育程度的网民占据大多数。

  与以往调查结果的趋势相同,本科及以下受教育程度的网民继续增长,比半年前增加了1.3%。从绝对数上看,与半年前相比,大学本科以下受教育程度的网民增加了985.3万,增长率为31.5%;大学本科及以上受教育程度的网民增加了344.7万,增长率为23.7%。本科以下受教育程度的网民继续保持相对较快的增长速度。互联网上内容的日益丰富、服务的日益多样、操作的更加简便以及使用成本的降低,使互联网更具亲和力,越来越趋于大众化。

  价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同文化背景下,人们的价值观念往往有着很大的差异,而消费者对商品的色彩、标识、式样以及促销方式都深受其价值观念的影响,有着自己褒贬不同的意见和态度。例如,西方一些发达国家,大多数人比较追求生活上的享受,超前消费突出也是司空见惯的事情。在我国,勤俭节约是民族的传统美德,借钱买东西这种消费行为往往被看成是不会过日子,人们大多攒钱买东西,而且大多局限在货币支付的能力范围之内,量入为出。因此,企业网络必须根据消费者不同的价值观念设计产品,提供服务。对于乐于变化,喜欢猎奇,富有冒险精神的消费者,应重点强调产品的新颖和奇特;而对一些注重传统、喜欢沿袭传统消费习惯的消费者,企业在制定促销策略时应把产品与目标市场的文化传统联系起来。

  消费习俗是指人们在长期经济与社会活动中所形成的一种消费方式与习惯。不同的消费习俗,具有不同的商品要求。研究消费习俗,不但有利于组织好消费用品的生产与销售,而且有利于正确、主动地引导健康的消费。

  科学技术广泛而深刻地影响着社会经济生活、企业经营管理及消费者的购买行为与生活方式。网络营销人员特别是网络战略的设计者,要密切关注互联网技术的发展和变革,互联网技术的发展给企业创造了许多市场机会,也使企业面临许多潜在的威胁。

  过去的十年,是互联网高速发展的十年,也是互联网技术突飞猛进的十年。从“尽力而为的IP传送机制到MPLS等电信级网络技术的崛起、从56k调制解调器到ADSL的规模商用、从“”到层出不穷的新应用,互联网的技术面貌发生了翻天覆地的变化。其中最为突出的特点是:基础平台在走向宽带化的同时,网络智能水平不断提高;应用技术则趋于多元化、个性化,为各种业务的开展提供了广阔的空间。这些都在不断的影响着企业的网络营销战略和具体战术。

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