星巴克全球之最!和阿里一起为未来零售搞事情
发布时间:2019-05-24 12:48 作者:彩38

  作为中国潮流消费文化最前沿的上海,本周又多了一个新地标。12月5日,位于南京西路兴业太古汇的星巴克臻选®上海烘焙工坊(下文简称上海烘焙工坊)正式亮相。这是它在海外的第一家、也是亚洲目前唯一一家烘培工坊,占地面积2700平方米,几乎是2014年在西雅图诞生的首个烘焙工坊店的两倍,主题吧台有五个之多。

  上海的巨型“咖啡梦工厂”被视为星巴克46年历史上最大的品牌投资和创新实践,也是全球最大的星巴克智慧门店。通过携手阿里巴巴人工智能实验室(以下简称阿里AI Labs),这家全球最大的新零售智慧门店将为消费者提供线上线下无缝衔接的数字化体验:在这间全店无餐牌的“咖啡剧场”里,只要拿出手机淘宝“扫一扫”,就可以唤起“隐藏”的在线菜单查询功能,直观了解咖啡吧台、冲煮器具等每一处细节。这是星巴克针对零售风貌与欧美截然不同的中国,与阿里巴巴合作推出的全新玩法。

  星巴克的烘焙工坊被传统零售业奉为下一代零售店的典范,被认为是“一张承载咖啡、戏剧和浪漫的魔毯”。借助阿里巴巴的大数据和互联网技术,这张“魔毯”将在中国制造独特的消费体验。

  消费者拿出手机淘宝扫一扫,即可开启星巴克的隐藏模式:西雅图的派克市场是何种风貌?你将喝到的咖啡是如何被烘焙、煮制和过滤的?烘焙工坊每个角落的设计里有什么门道?通过AR互动,体验细节一览无余,消费者还可以直接扫物下单。

  该项AR方案由阿里AI Labs联合星巴克共同开发。据悉,这是阿里方面首次将其开发的3D物体识别和跟踪技术运用到2D物体的识别中。阿里AI Labs克服了在识别过程中物体透明、形态发生变化、物体表面反光和过曝等各种难题,将识别准确率提高至97.3%,使AR技术能够适应线下零售过程中的种种复杂环境。目前,该技术已申请专利。

  阿里AI Labs负责人浅雪表示,这次合作也是AR室内大型物体识别技术在全球第一次进行大规模商业应用。同样的AR体验未来有望应用在星巴克在中国的其余3000家门店中,或将输出给海外门店。

  上海烘焙工坊还通过与支付宝的合作,在支付环节中也贯注了二者对新零售的理解。消费者使用支付宝扫码付款后,可以在工坊的体验空间里边逛边等,只要咖啡制作完成,支付宝App就会自动推送一条取餐提醒,这就避免了所有人边挤在取餐台排队、抱怨服务不及时的尴尬。

  上海烘焙工坊迎客前夜,星巴克臻选天猫超级品牌日也率先拉开序幕。这个超级品牌日规模空前,星巴克在中国大陆地区的3000余家门店将同步组织咖啡教室,开幕式将通过天猫旗舰店及淘宝、优酷、一直播多个平台进行全球直播。届时,线下亲自前往上海烘焙工坊的星巴克粉丝可以通过移动设备体验AR技术带来的咖啡文化之旅,线上逛天猫的消费者也同样能抢到仅在上海烘焙工坊有售的周边纪念品。

  合作意义不同寻常。星巴克董事长、创始人霍华德?舒尔茨将烘焙工坊视为“星巴克的未来”,在其中进行的试验可以被视为星巴克未来战略的触角。众所周知,面对被技术全面改造的消费者心理及行为习惯,零售商亟需探索整合线上线下体验的解决方案,在电子商务和移动支付最为普遍、成熟的中国市场,与阿里巴巴合作先行,将帮助星巴克更清晰地定义其对未来零售图景的想象。

  星巴克成立于1971年,目前全球门店数量超过2万5千家,每周接待消费者9100万人次,是任何研究零售及消费的学者、投资人和企业家都无法轻视的范本。1995年,舒尔茨曾经这样描述他理想中的咖啡店:“一种传达浓缩咖啡技艺的真实体验,一个思考和想像的地方,一个人们可以饮一杯绝佳的咖啡,聚会畅谈的休憩之所,一个有社区归属感的舒适港湾,一个除了工作和家里的第三空间,一个欢迎和鼓励人们再来的场所,一种能同时包容快速服务和内心平静的空间”。

  多年来,星巴克的扩张策略、门店选址、员工培养、广告营销均围绕着建立高度的可接触性(accessibility)来展开,实现“第三空间”的想象。从最早一家星巴克门店开始,所有星巴克都具有开放式的橱窗和柜台,由专门的设计和装潢团队在全球市场统一门店呈现的氛围和品牌形象;其管理人员多从一线门店的咖啡师选拔,管培生亦须在门店进行长期见习,以求对服务细节知根知底,进而深入理解和认同品牌价值及企业文化。

  在连锁零售业态密集扩张的1990年代,星巴克的广告营销预算仅占到全年销售收入的1%,而其他零售商则有12%甚至更多,因为星巴克坚信体验比广告更能强化品牌。哈佛商学院教授克莱顿?克里斯滕森在其著作《创新者的窘境》指出,连锁咖啡之间的口味差异不至于非常显著,而星巴克的市值之所以几乎超Costa十倍,正是因为它从不把自己定位为单纯的咖啡店,而是和消费者要在这一零售空间里完成的种种“任务”建立起直接的因果联系;换用流行的用词,即是探索更深、更广的消费场景。

  在新零售时代,数据和科技将帮助有前瞻视野的零售商将其体验打磨得更为精美和细致,抬升物理零售空间内有限的场景天花板。

  观察星巴克2012年以来的数字化举措即可发现,它正在试图让店内的服务更方便、更“懂”消费者。《纽约时报》认为,星巴克现在更像一家科技公司,它的App是全美最成功的移动支付系统。科技博客Geekwire年初报道,在美国的1200余家星巴克门店中,通过智能手机结算的销售额已占到整体销售额的27%。2016年12月8日,星巴克宣布要在其App上推出了一项人工智能应用程序“我的星巴克咖啡师”(My Starbucks Barista),消费者可通过与其进行语音或文字对话,自动下单购买咖啡或食品、并提出是否需要低咖啡因或添加奶油等个人化要求。

  舒尔茨在接受彭博电视采访时表示:“今天每个实体零售商都必须意识到,我们得与人们的智能手机和移动设备建立联系,就像我们正在门店里所做的一样。”因此,具有科技公司基因的星巴克与新零售领军者天猫的携手无疑将为商学院再添经典案例。

  同时,天猫独家首发咖啡烘焙工坊系列商品,会员可在线下获得相应权益,如购买上海烘焙工坊探味之旅套餐的消费者即可经由贵宾通道快速入场,尝遍五个标志性吧台的精选饮食,并获得开业礼;想在家里享受咖啡的懒人粉丝可通过订购包月咖啡服务,每月获得定期送上门的不同口味臻选咖啡豆。

  此前,众多行业领军者已通过加入天猫新零售试水智慧门店。例如,耐克与天猫合作的两家智慧门店于11月8日开业,实现全渠道库存打通,消费者在天猫下单就能在门店实现发货,极大地提升了库存流转和物流的效率。今年双11期间,耐克首次突破了单日成交10亿大关。

  超级品牌日也已通过帮助上百个全球知名品牌实践新零售创意证明了它的“威力”。西班牙时尚品牌Massimo Dutti曾在其超级品牌日上举办线上线下同步、即看即买的全息投影时装秀;雅诗兰黛旗下专业彩妆品牌M?A?C则利用天猫开发的选色卡功能,卖爆了颜色多达128个的子弹头唇膏。同时,大数据能力使得天猫可以为品牌精准洞察交易和消费者行为蕴含的趋势,帮助它们更高效地创造概念、测试和迭代产品,将新品开发周期压缩一半,海外新品引入周期缩短十倍。

  星巴克于1999年进入中国市场,同年,阿里巴巴集团成立。舒尔茨的老朋友马云曾友情出席2016年的星巴克中国伙伴及家属交流会,马云表示,星巴克卖的不是咖啡,是体验、时尚、新的生活方式,而网购也不仅是卖货,而是传达人与人之间的信任。

  星巴克全球限量5套的云南臻选咖啡体验套餐,霍华德舒尔茨和马云签名,今天将在阿里拍卖竞价销售

  “电脑是冷的,电脑背后的人必须是温暖的。”马云说。这个冬天,技术创造的温情正通过一杯刚刚制成的星巴克臻选咖啡传递到消费者手中。

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