王小博:IMC整合营销理论老了移动互联网下媒介
发布时间:2019-05-27 10:39 作者:彩38

  IMC整合营销传播理论,曾经是被许多人高高捧起的经典营销理论。它是上世纪九十年代唐·舒尔茨教授提出的,主张把广告、促销、公关、包装等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内,同时使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者,简单说,整合营销理论就是营销传播一元化策略。在世界乃至中国,都曾有过“整合营销热”,成了无数以营销和传播混饭吃的人的口头禅,甚至动辄给客户写《XX整合营销传播方案》。可实际上,这种理论已经年事已高,不再适合如今的时代了。

  在过去的大工业时代,整合营销传播主要依靠的是广告和公关,而广告主要依托电视和报纸等媒体,公关依托的是政府和媒体。那时候媒介资源少,可以被整合。但在信息化时代,移动智能高速发展,媒介手段发生了巨大的变化,电视、报纸、政府等媒体逐步被自媒体和KOL所替代,人人皆可成为自媒体,产生海量信息,海量资源已经无法被整合。接下来,让我们一起看看IMC整合营销传播理论在移动互联网时代的“力不从心”体现在哪些方面的。

  先来具体说说整合营销是怎么回事。整合营销认为,消费者与企业的所有接触点都可以作为信息传递的渠道,也就是说所有影响消费者购买行为的方式都可以成为渠道,都可以成为IMC的一部分。整合营销讲求传播的协同效应,使每一条信息都应使之整体化和相互呼应,以支持品牌资产。

  曾经的光芒四射。在该理论诞生之初的上世纪末,不管是广告还是公关,传播媒介主要是电视、报纸等媒体,企业的确可以整合所有媒介和接触点进行营销,比如曾火遍大江南北的脑白金就是整合营销传播运用非常成功的典型。脑白金每年用15亿元的巨额广告费,通过报纸等平面媒体和电视广告等对人民进行“狂轰乱炸”,报纸层面,史玉柱用新闻媒体炒作《98年全球最关注的人》、《人类可以长生不老》、《两科生物》这样标题夸张的软文,以达到吸引眼球的轰动效果,他还要求报纸软文字体丶字号要与报纸一致,不能加“食宣”字样,加报花,如“专题报道”丶“环球知识”丶“热点透视”等,让消费者将软文当做新闻报道而不是广告,提高软文的可信度。电视广告方面,脑白金每年光在央视一套投放的电视广告费用就高达2亿多元,通过整合电视台、报纸、室内广告、海报、POP以及线下等媒介资源,对消费者进行深度说服。脑白金先从江阴起步,然后打无锡,接着启动南京丶常熟丶常州丶吉林……这就是“星星之火,可以燎原”,随后就顺利启动了全国市场,打造出了营销神话。许多人认为,脑白金的成功,是整合营销这个“舶来品”在中国同样适用的证明。

  现在的力不从心。可进入到移动互联网时代,一方面随着自媒体、KOL等越来越多传播方式出现,媒介手段发生了巨大的变化,多元化的传播媒介、海量的信息和资源使企业的整合营销策略英雄无用武之地了。另一方面,目标群体的分众化倾向越来越明显,对目标市场进行细分,针对不同细分市场的受众传递出差异化、个性化以及内涵丰富的声音,显得非常重要。此时,许多对整合营销深信不疑的企业,还在一厢情愿地通过各类广告、媒体报道、研究报告等手段将完整的信息传递给目标受众,往往收效甚微。在信息泛滥的移动互联网时代,大众对信息的接受模式是:百分之九十九的信息都会被遗忘和过滤,能被人记住的只有百分之一。整个市场的控制者已经由品牌变成了消费者,卖家市场已经变为了买家市场,企业已经无法整合所有媒介,必须将以企业为中心的传统理念向以市场为导向、顾客为导向上转变,自然建立在传统营销模式基础上的整合营销在面对移动互联网时就会显得力不从心了。

  整合营销不能“新瓶装老酒”,需要新配方。秉持整合营销理论的许多企业,在骨子里的营销思维,还是“以说服为本”。他们认为电视、报纸、互联网软文等铺天盖地袭来,消费者就会接受自己所想传递的产品价值。以当年曾一夜爆红可最终却急速衰落、变卖的恒大冰泉为例。2013年左右时地产大佬恒大推出了首个跨界快消领域产品恒大冰泉,计划两年内销售达到300亿。出身豪门的恒大冰泉,资金、产品、传播推广都具备很强实力。首先恒大足球首次夺得亚冠、全球瞩目之夜,恒大冰泉的胸前广告出现在了万众瞩目之下,一夜成名。之后请成龙、里皮等做广告代言人,登陆央视广告!网络上,也是铺天盖地的软文营销,使恒大冰泉瞬间成为爆品。然而,结果却让人大跌眼镜:销量不佳、降价、巨额亏损、变卖,走出了一条黯然的曲线。根据爆红营销理论,海量媒体包围下,营销要有效果,就必须要找到引爆点,实现爆红营销。抓住一个点进行媒介全力开火,利用KOL关键意见领袖等实现集中性传播。恒大冰泉的最终失败恰恰在于没有运用好爆红营销,只注重了海量媒体包围,却忽略了对核心竞争点的挖掘以及通过KOL等对目标群体的引导,最终导致了如“水源和农夫山泉一样却贵了一倍多”、“口感一般”、“包装这么low还走高端路线”等这样的负面评价泛滥,恒大冰泉昙花一现的结局。没有用好的爆红营销策略,恒大冰泉想用控制媒介、整合资源的方式说服消费者产品优质、高端,可许多自媒体、KOL等对产品信息的曝光,……让恒大冰泉所谓的整合营销大打折扣甚至变得没有价值。这个案例也告诉大家,在移动互联网时代,整合营销在特定情境下仍有一定的存在价值,但如果还把持着整合营销那一套不放,还把整合营销作为产品推广的制胜法宝,不能将其与新生营销理念进行有机整合,企业通过整合营销传播的声音,也很可能淹没在信息海洋中,营销将成为无用功甚至起到适得其反的效果。

  新一代营销策划人、爆红品牌IP塑造专家王小博认为移动互联网时代,很多时候,产品的价值需要企业通过新的营销手段引导消费者自己去发现、认可及最终传播。而不是企业用整合所有媒介资源发出一元化声音的方式,将自己要表达的观点强加给消费者。以一红到底的喜茶为例,并没有做任何电视、报纸等媒介的广告,可在无数KOL、公号、朋友圈传播下,其营销效果不逊色于重资投放的广告。除了产品口感、高颜值包装以及高逼格店面体验外,通过饥饿感、神秘感营销,让消费者在谈论喜茶相关话题时自觉或不自觉的成为营销的主力军,无声的推广了喜茶产品,扩大了传播声量。可以说,喜茶的许多价值点看似用户自我发现并进行传播的,实则是喜茶借助蜂鸣营销,让KOL通过公号、微博、朋友圈等渠道并引导客户发现、引导消费者发表自己的观点。通过这种方式,提高消费者的消费体验以及顾客的忠诚度。喜茶只需认真的“倾听”,然后对自己的产品。服务、价值诉求等进行合理的调整,以消费者的想法来“拉动”品牌的行为。

  随着消费多元化的出现,企业可以根据大数据、AI(人工智能)等对消费者进行画像,对目标市场进行精准细分,针对不同消费者在不同时间、不同场景等进行全方位立体化的精准营销。如果在数字化、智能化的互联网时代还在进行整合营销的话,只能将消费者当做一个模糊的个体,不管何时何地,将统一的传播资讯传达给消费者。整合营销的思维就相当于企图用同样一把“霰弹枪”来打击所有消费者,触达多少全凭运气。这种方法说是粗放式营销也不过分。与移动智能相比,整合营销则则无法实现通过“精准制导”达到各个击破的营销目的。

  起源于上世纪末的整合营销,给营销人们带去了一种有借鉴之处的思维,它所蕴含的注重品牌整体价值保护和传播,这一理论也是正确的。不过它的传播一元化理论,以及它将所有的营销和传播要素都变成可信的、可说服的、有效的,以及将顾客放在从属地位的做法,都已经不再适合这个时代。新一代营销策划人、爆红品牌IP塑造专家王小博认为认为移动智能时代,资源、信息的海量化,也决定了整合营销理论已经像一个年事已高的老人一样,在营销中发挥的作用越来越小。返回搜狐,查看更多

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